Anche se il modo di pubblicizzarsi di “Liquid Dying” è analogo a quello tipico delle bevande energetiche o di molte birre, si tratta di un’acqua proveniente dalle montagne dell’Austria le cui lattine da mezzo litro stanno conquistando gli Stati Uniti. Mike Cessario, la mente californiana dietro il progetto dell’acqua “che uccide la sete”, come viene proposto ai consumatori il prodotto, ha sangue italiano nelle vene (nonno calabrese e nonna siciliana) e creatività da vendere: un passato nel advertising che lo ha portato a creare promo per Netflix, inclusi i teaser virali per le serie Home of Playing cards e Stranger Issues, e a suonare in band punk rock e heavy metallic.
Convinto che sul mercato americano ci fosse spazio per dell’acqua da bere venduta con i linguaggi che possono piacere ai giovani, proprio come capita con tutte le bevande “malsane”, come cube lui quando viene intervistato, nel 2017 ha depositato il brevetto per il nome “Liquid Dying”. Dopo le necessarie analisi di mercato, con la sua begin up Cessario ha iniziato a vendere le lattine di “Liquid Dying” – brand da bevanda energetica sopra un teschio che sta andando in frantumi – tramite l’omonimo sito internet.
I risultati non si sono fatti attendere: negli Stati Uniti l’acqua in lattina è diventata un “pattern drink” e pochi mesi fa l’azienda di Cessario è stata valutata 525 milioni di dollari. La chiave del successo della “Mountain water austriaca” sul mercato Usa – a proposito, alle versioni non gasata e gasata ora si sono aggiunte tre varianti aromatizzate alla frutta – sta tutta nella comunicazione azzeccata sui canali giusti, che poi sono prevalentemente i social. All’inizio può destare perplessità, ma l’concept di un umorismo noir, di utilizzare atmosfere darkish, video sarcastici di improbabili allenamenti, assurdità, suggerimenti per perdere tempo, e offerte per vendere la propria anima per ricevere gratuitamente una maglietta, funzionano. Funzionano eccome: nel gennaio di quest’anno, Cessario ha dichiarato a una rivista statunitense che “Liquid Dying” period disponibile in 29.000 punti vendita (inclusi i negozi Entire Meals, 7-Eleven e le catene di supermercati Publix e Sprouts) e che nel 2021 aveva generato 45 milioni di dollari di ricavi. D’altronde – si sa – con l’acqua si possono fare molti soldi, non per niente grandi aziende come Nestlé sono attive in questo enterprise a livello globale.
Una visita al sito “Liquid Dying” è divertente, non ci si trova nulla di quello che ci si aspetterebbe da un’azienda che vende acqua: niente leggerezza, bellezza ideale, proprietà diuretiche, natura, niente di tutto questo. C’è solo voglia di riderci sopra con linguaggi e immagini che possono conquistare il pubblico più giovane, soprattutto quello che ama i concerti punk e heavy metallic e i tatuaggi. E lo cube chiaramente: “Siamo solo una divertente azienda che si occupa d’acqua che odia il advertising aziendale tanto quanto te. La nostra missione malvagia è far ridere le persone e far sì che sempre più di loro bevano più acqua più spesso, il tutto aiutando a uccidere l’inquinamento da plastica”. Già, “uccidere la plastica” sembra essere l’ossessione di Cessario e della sua azienda: la guerra alle bottiglie di plastica, “dying to plastic”. “Riciclare la plastica è un mito”, si legge sul sito di “Liquid Dying”, “la plastica “non è tecnicamente riciclabile perché non è più economico riciclarla”. Resta la domanda quanto più ecologica possa essere un’acqua alpina imbottigliata in Austria e spedita in California. Anche se la spedizione through nave è più rispettosa del clima e le lattine in alluminio possono essere riciclate all’infinito.
